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只送不卖!舍得智慧名言纪念酒为何大发“福利

作者 :站点      2019-07-02 21:04

为备战临近的中秋旺季,今年各酒企品牌都铆足了劲:或高空广告“轰炸”营造氛围,或以红包、礼品、降价、买赠、抽奖等不同形式“取悦”消费者;可见,今年的中秋市场争夺战火药味十足。

不过,在这众多的花式促销套路中,对比之下,记者发现刚刚上半年实现净利润同比大增166%的舍得酒业使出的“招数”别出心裁。

只送不卖!舍得智慧名言纪念酒为何大发“福利

  据了解,从中秋节开始,凡购买外盒贴有“品舍得酒,扫码尊享中国智慧大礼”标识的智慧舍得、品味舍得的消费者,在开启酒盒后,,就有机会通过微信扫描瓶盖上的二维码抽取限量版的“舍得智慧名言限量纪念酒”(以下简称纪念酒)1瓶或全套4瓶,活动时间一直延续到明年1月底;而为了配合这次活动,舍得可谓是启动“海陆空”的资源全方位配合传播造势。

  表面上看,舍得也玩的是有奖回馈的传统套路,但实际上因为这套专门打造的限量版纪念酒融合了中国古代最杰出的几位先贤关于“舍与得”智慧语录,让舍得这场借势先贤助力中秋、国庆动销的举动反倒变成了一场舍得品牌内涵的“人格化”演绎、挖掘,和“忠粉”的渗透式传播;让开启三年“可持续、高质量”发展的战略得到最高效的响应。

  表面上是在中秋会战玩一场有“心机”的动销

据了解,这场由舍得发起的消费者回馈活动将从今年中秋节正式启动,而作为活动的核心,这款独特的纪念酒自然成关注的焦点。

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从上图和表格不难看出,该款纪念酒具有以下特点:

从产品瓶身外观来看,最主要亮点是以中国国画风格分别勾勒了老子、白圭、孔子和孟子等先贤形象和中式书法写的圣人关于“舍与得”的智慧语录。

从产品的属性来看,是限量款、非流通销售和专属打造。

显然,从产品审美和品牌的文化属性来看,纪念酒本身已具备一定的收藏价值。

众所周知,在酒业传统的开奖赠饮促销套路中,奖品都赠送常规装或小瓶装的本品,类似舍得这种打造专属纪念酒去提升奖品价值感的形式极少出现。

而且,从市场投放方式来看,作为消费者购买智慧舍得和品味舍得两大核心单品开瓶后的概率赠品,直接回馈到消费端。从活动持续时间来看,从中秋节启动后,活动日期可以到2019年1月底。

而这样一个起于中秋会战,而不局限在旺季的持续性的消费者活动,一是“用心”的赠品相比传统“手法”可以让消费者回馈活动更加落到实处;二是通过在旺季拉动终端动销反哺渠道商走量,用消费者开瓶来帮助经销商良性增长。

此外,记者还了解到:从9月上旬开始,舍得还将为这次活动配备多方位的传播资源去保证活动的“声量“和覆盖的面积,既包括高铁站、机场、电梯框架等户外广告,也包括朋友圈、门户新闻app开机屏、信息流等新媒体资源。

一边是专属产品投放市场,一边是围绕该活动主题的多角度造势传播,由此来看,舍得不仅是要以差异化的创新取胜,更是要以此掀起传播风暴触达更多的消费者,助力终端动销。

由此来看,同样是做消费者回馈,舍得的这次活动兼顾了厂家、经销商和消费者三方的利益,可谓是翻新了花样,也玩出了“心机”。

  实际上更是巧妙地将品牌内涵进行“人格化”演绎

不过,在消费者回馈活动的表面之下,还有舍得更深的品牌内涵挖掘的逻辑。

为何如此说?

如果仅仅从消费者回馈层面来看,纪念酒顶多算是一个用心和创新的招数;但如果结合舍得品牌剑指“文化国酒”这一高占位以及传播中国智慧的诉求来看,这款纪念酒的价值就没那么简单了。

过去两年,舍得完成了从过去“重品质、轻营销”到如今以“品牌+营销”双驱动的转型;而这期间,最引行业人士关注的是当属从线上深入线下的《舍得智慧讲堂》这一全新IP的打造对于舍得品牌的赋能。

而从纪念酒的外在表现形式来看,选取的都是中国古代先贤典范关于“舍与得”的智慧语录,这既是《舍得智慧讲堂》这个IP产品化延伸的落地,也是对中国智慧传播的最直接和更广泛的形式。

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